On pourrait trouver la réaction paradoxale. En effet, en toute logique, le marché devrait saluer la stratégie d’une société dont les choix assurent sa pérennité. Mais comme l’explique Thibaut Dauphin, l’auteur de l’étude présentée par le quotidien Les Echos : « (les) investisseurs se concentrent sur une sélection d’opportunités d’investissement avec de grands rendements à court terme et donc finalement peu compatible avec les thèses du développement durable ». Ainsi, la baisse des cours vient de leur interprétation du fait qu’une entreprise qui se préoccupe de l’environnement « a retenu l’investissement dans le développement durable au détriment d’autres placements plus rentables », ce que les investisseurs sanctionnent.
L’étude met en évidence quelques différences selon les secteurs sur lesquels sont positionnées les entreprises récompensées pour leur politique de développement durable. Une entreprise distinguée a de grande chance de voir son cours augmenter si elle appartient aux secteurs des télécommunications, de l’informatique ou des matériaux (en moyenne +1,46% en quatre jours). La récompense a peu ou pas d’effet pour les entreprises de la finance, de l'alimentation ou du secteur de la santé. Les effets les plus néfastes sont relevés sur les cours de bourse de l’industrie, des services aux collectivités locales et pour le secteur des biens de consommation : - 3,42 %.
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